新機軸のアート写真オークションの試み(2)
ファッション系はどのように市場で認知されたのか

クリスティーズ・パリで6月19日に開催に開催された、“Icons of Glamour & Style:The Constantiner Collection”の結果を紹介する前にファッション/ポートレート系の写真がどのようにアート写真市場で認知されるようになったかを紹介しておこう。ファッション、ハイスタイル、ビューティー系の写真は、ドキュメント性が重視される写真界では、虚構のイメージということで過小評価され続けてきた。ファインアート写真のオークションやギャラリー店頭でも、長らく同様の扱いを受けてきた。別の連載の「アート系ファッション写真のフォトブック・ガイド」で紹介しているように、1970~90年代にかけては美術館でファッション写真の展覧会が数多く開催されるようになった。
私がよく引用する代表的な展覧会は、戦後ファッション写真の歴史を提示した19991年に英国のヴィクトリア&アルバート博物館で開催された“Appearances : Fashion Photography Since 1945”だ。

ヴィクトリア&アルバート博物館“Appearances : Fashion Photography Since 1945”。掲載画像は展覧会の入り口のコラージュ作品。

美術館でファッション写真が取り上げられたからといって、すぐにそれらの作品がマーケットで高額で取引されるわけではない。まずその動きに反応したのは、アート写真で商売をしているギャラリーやディーラーだ。アート・ビジネスの儲けの基本は、過小評価されている分野の作品を価格が安いうちに、他の市場参加者が気付かないうちに発見することに尽きる。そして企画展を通して新たな価値基準をコレクターに提示していく。美術館展開催がきっかけで、プライマリー・マーケットの参加者が過小評価されているファッション/ポートレート系写真家の発掘を始めたのだ。
90年代以降、ニューヨークのロバート・ミラー、スティリー・ワイズ、ハワード・グリンバーグ、ジェームス・ダジンガー、LAのフェヒー・クレイン、ロンドンのハミルトンズなどのギャラリーは、明らかにこの分野の将来性を意識した写真家の取り扱いを行うようになる。写真展開催に際して関連写真家のフォトブックも相次いで刊行される。カンが良いコレクターも、90年くらいからファッション写真のコレクションを積極的に開始する。知名度のある写真家の名作でも、まだ他の20世紀写真のマスターの作品と比べて安かったのだ。

“20th Century Photographs -The Elfering Collection”

この分野の作品の評価がセカンダリー市場で本格的に認知されたのは、2000年代に行われたいくつかの単独コレクション・セールの成功による。大手業者のクリスティーズは積極的に仕掛けを行ってきた。特に2004年にクリスティーズに移籍して写真部門を統括したフィリップ・ガーナ―(Philippe Garner)氏の手腕が大きいと思われる。まずニューヨークで2005年10月10日に“20th Century Photographs -The Elfering Collection”を開催。これはドイツの写真家、コレクター、ギャラリストのGert Elfering氏による、リチャード・アヴェドン、アーヴィング・ペン、ヘルムート・ニュートン、ピーター・ベアード、ロバート・メイプルソープ、ハーブリッツなんどの162点のセール。売上はなんと約715万ドル、落札率は88%だった。アヴェドン、ペンなどを含む12人の写真家の当時のオークション落札最高額を更新した。
2007年4月には、クリスティーズは“The Elfering Collection”からのホルストに特化したオークションを開催。そして、ちょうど相場のピークだった2008年4月にはファッション、ポートレート系中心の135点からなる“Photographs -From the collection of Gert Elfering”を開催。売上約427万ドル、落札率は84%を達成している。

“Icons of Glamour & Style: The Constantiner Collection”

クリスティーズは続けて、メキシコ出身のコレクター Leon Constantiner氏が1990年から収集した、グラマー、エレガンス、理想化された女性の美が主テーマに収集されたファッション系写真のセール“Icons of Glamour & Style: The Constantiner Collection”を2008年12月と2009年2月(パート2)の2回に分けて実施。2008年12月のオークションでは、厳しい景気状況の中で320点が出品され281点が落札、落札率は驚異の約87.8%、総売り上げが約747.2万ドルだった。最高額は、ヘルムート・ニュートンの組写真“Sie Kommen (Naked and Dressed) Paris, 1981”。当時の作家落札最高額の66.25万ドルで落札されている。
これらの一連のオークションの成功がきっかけで、アート系のファッションとポートレート作品の、潜在需要の高さが市場に認識される。また景気動向にあまり影響を受けない点も強く印象付けられた。

“Icons of Glamour & Style: The Constantiner Collection Part 2”

その後は、同様の企画が行われるようになり、前記“The Elfering Collection”からは、2010年6月にクリスティーズ・パリでシャンルー・シーフに特化した“Jeanloup Sieff Photographies – Collection Gert Elfering”、2013年9月にはクリスティーズ・ロンドンで“Kate Moss From The Collection of Gert Elfering”、2014年7月にはクリスティーズ・パリでは複数委託者による“PHOTOGRAPHS ICONS & STYLE”が行われている。

振り返ると、1970~90年代にかけて、美術館による新しい価値の発見と提示、プライマリー・マーケットでのギャラリーの取り扱い開始、フォトブックの出版、コレクターによる作品コレクションの構築、セカンダリー・マーケットのオークションでの売買の増加という流れがあった。だいたい約20~25年程度で、ファッション/ポートレート系作品は20世紀写真における市場性の高い人気分野として定着してきた。いまでは現代アートはコレクターの知的面に、アーティストが新たな視点を提供する。ファッション/ポートレート系はコレクターの心に、写真家が時代の気分や雰囲気を抽出して訴えていると考えられている。

新機軸のアート写真オークションの試み
女性やファッション系に特化した企画(3)に続く。

平成時代のアート写真市場(5)
アジアのフォトフェア・ブーム

2000年代に起きたフォトブックの世界的ブームで注目されたのは、1970年代くらいまでの日本人写真家によるフォトブックだった。前記の欧米で出版されたガイドブックに取り上げられたのがきっかけだった。海外のコレクターが注目するようになり相場も上昇する。
相場のピークだった、2008年4月10日にクリスティーズ・ニューヨークで開催された「Fine Books」オークションでは、川田喜久治の「地図(美術出版社、1965年刊)」が2.5万ドル(@102/約255万円)で落札されている。同書はプライベートセールではもっと高額で取引されたそうだ。

それに伴い同時代に活躍した日本人写真家のオリジナル・プリントにも関心が集まった。しかし、海外のアート写真業界の基準は日本には当てはまらないという事実がしだいに明らかになる。ヴィンテージ・プリントの概念、エディションの理解、写真家が複数のギャラリーに同時に写真作品を提供するシステムなどだ。2008年のアートフェアのパリ・フォトでは日本が招待国としてフィーチャーされ、特別に14業者や出版社が招待されて参加した。残念ながら、全体の参加者の展示作品をコーディネートするという視点が抜けていた。複数の参加業者が、特定の写真家の同じような作品を、異なるエディションや販売価格で展示したことから、海外のコレクターはかなり混乱したと言われている。
今では、日本は浮世絵の国なので、日本人写真家のヴィンテージプリントに該当するのは、初版のフォトブックだと理解されている。70年代くらいまでのガイドブック収録の初版フォトブックはいまでも高価で取引されている。それは、写真集ではなくヴィンテージプリントの代替品だと考えられているからだ。その他のモダンプリント作品は、主に作品の人気度により相場が決まってくる。

アート界では、経済のグローバル化に伴い、富裕層を目当てにした様々な規模のアートフェアが世界各地で開催されるようになる。
写真は、ニューヨークの「ザ・フォトグラフィー・ショー」と「パリ・フォト」が有名だ。日本でも、フォトフェアを通して欧米のようなファインアート系写真の市場確立を目指す様々な試みがあった。これの動きはアジア全体で盛り上がり、ソウル、タイペイ、上海でも同様のフォトフェアが行われた。

Photo Shanghai 2014

日本では、2009年から東京フォトが6回にわたり開催された。
たぶんピークだったのが2012年に六本木ミッドタウンで開催されて時期で、主催者の誘致活動により、世界中の有力写真ギャラリーが参加した国際的なイベントになった。しかし、それはあくまでの表層的な状況であり、実際のところフォトフェアに対する考え方には参加者と来場者で根本的な違いがあった。

Tokyo Photo 2012 at Midtown Tokyo

つまり、参加者は世界で有数の経済規模を持つ日本での、新規コレクターの発掘と販売機会を求めて参加する。一方で来場者は世界のトップ・アーティストの高価な写真作品を鑑賞する場だと理解していた。多くの人が来場するものの、売り上げは期待通りではなったと推測できる。次第に、海外ギャラリーの参加者が減少し、日本人写真家の展示と国内ギャラリーの参加が中心となっていった。それに伴い来場者も減少し、最終的に2014年を最後に中止となった。

Seoul Photo 2011 at Coex

2008年から開催されていたソウル・フォトも同様の経緯をたどった。最初は世界中から多くの参加者が集まったものの、売り上げが上がらないことから海外からの参加者が減少していき開催中止となった。

アジアでは写真は撮影するもので、ファインアートとしてコレクションの対象ではないようだ。フォトフェアでは海外の優れた作品が日本に紹介された。しかし欧米市場で評価されている作品は、日本人には非常に高価に感じられたのだと思われる。アート作品の適正価値が判断できる人がほとんど存在せず、多くは鑑賞するものだと理解したのだ。

日本でのフォトフェア開催は日本人写真家に、「写真が売れるかもしれない」と感じさせた。2000年代後半から、商業写真家からアマチュア写真家までが写真販売に乗り出し、数々の販売イベントが行われるようになる。
しかし、フォトフェアで写真が売れるのは、それがアート作品として市場で評価されているという意味だ。そのアートの意味も2000年代に入り、現代アート市場の拡大とその影響を受けて大きく変化。写真は現代アート分野の一つの表現方法になっていった。しかし、多くの人は自分の感性を生かした写真や、モノクロームの抽象美とファインプリントの高品質を追求する工芸的な写真がアートだと考えていた。これについては様々なところで書いているのでここでは詳しく取り上げない。
またフォトフェアの影響で、写真が商品として簡単に売れると勘違いした人もいた。確かに世界的に写真は版画同様にインテリア向け商品として販売されている。販売される写真作品は、商業写真家が仕事の一環として取り組んで制作している。それには、企業が関わっており、綿密なマーケティングと商品開発が行われる典型的な薄利多売の手間がかかるビジネスなのだ。個人ベースでビジネスモデルの理解なしに簡単に売れるものではない。ちなみに平成の終盤期には、海外のインテリア向けの写真プリント販売店が日本上陸している。

アートとして作品を売るには写真家のブランディングが必要。それには多額の先行投資と膨大な時間がかかる。インテリア向け写真は、家賃の高い場所にショップを出店する必要がある。多くの写真家が様々な種類の写真販売を試みたものの、彼らが期待したような短期的ビジネスとしては成功しなかった。
フォトフェアの開催と共に盛り上がった平成の写真を売るブームは、いつしか消え去ってしまった。

平成時代のアート写真市場(6)に続く